1 研究方法
根據(jù)“B2B行業(yè)網(wǎng)址導航網(wǎng)”和“C3C6導航網(wǎng)/B2B網(wǎng)站”等網(wǎng)址導航網(wǎng)站上提供的國內(nèi)B2B網(wǎng)站名錄。及對部分企業(yè)的B2B電子商務應用狀況的前期調(diào)查，選取有代表性的B2B網(wǎng)站作為本文的主要研究對象，“B2B行業(yè)網(wǎng)址導航網(wǎng)”和“C3C6導航網(wǎng)/B2B網(wǎng)站”是兩個專業(yè)做網(wǎng)站導航的機構。B2B行業(yè)網(wǎng)址導航網(wǎng)主要收錄PR值大于等于2，Alexa排名在IOOW以內(nèi)，且具有真實的信息產(chǎn)業(yè)部ICP/IP備案信息的各類B2B網(wǎng)站。“C3C6導航網(wǎng)”收錄國內(nèi)各類真實有效的網(wǎng)址．具有針對性強、點擊率高等特點，因此這兩個網(wǎng)站所提供的B2B網(wǎng)址具有真實普遍性，能反映我國B2B電子商務的現(xiàn)狀。依據(jù)這兩個導航網(wǎng)站及對國內(nèi)部分企業(yè)的前期了解，從中選取25個國內(nèi)B2B網(wǎng)站作為主要分析對象。25個網(wǎng)站分別為：阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源、生意寶、中國網(wǎng)庫、全球五金、電子電器網(wǎng)、自助貿(mào)易、八方資源網(wǎng)、環(huán)球鞋網(wǎng)、銘萬網(wǎng)、商機網(wǎng)、金銀島、商務寶、中央采購、敦煌網(wǎng)、網(wǎng)上廣交會、買麥網(wǎng)、環(huán)球財富網(wǎng)、九正建材網(wǎng)、中國水泥網(wǎng)、食品商務網(wǎng)、東方鋼鐵在線、愛姆意在線。
本文以上述25個B2B網(wǎng)站為主要研究對象，對網(wǎng)站自身及基于這些網(wǎng)站進行交易的國內(nèi)企業(yè)所采用的B2B電子商務服務模式進行分析。首先從B2B電子商務模式的概念入手，以多維角度對我國B2B電子商務服務模式進行分析；然后歸納出我國B2B服務平臺的B2B電子商務服務模式的細分類型，并對各個模式進行比較分析，指出未來發(fā)展趨勢，為后續(xù)研究提供基礎。
2 我國B2B電子商務服務模式分析
Applegate將商務模式定義為：“為便于研究商務活動的結構、各構成元素之間的關聯(lián)及其如何反映現(xiàn)實世界而對其進行的一種描述形式。”更為具體地，Weill and Vitale認為電子商務模式是指表示電子商務活動中的消費者、采購商、聯(lián)盟商及供應商的角色作用及相互關系的一種描述形式。用以識別其中的產(chǎn)品流、信息流、資金流及對參與者帶來的主要益處。Peter B.Seddon和Geoffrey P.Lewis則指出，企業(yè)所采用的電子商務模式是整個組織策略的縮影，能反映企業(yè)在電子商務活動中如何實現(xiàn)與客戶之間的價值傳遞。因此，我們可從兩個方面來理解B2B電子商務模式的涵義，一方面，從參與者角度來看，它是表示B2B電子商務活動中參與者角色及各角色之間相互關聯(lián)的一種描述形式；另一方面，從服務角度來看，即可理解為表示B2B電子商務所提供的電子服務內(nèi)容及其如何實現(xiàn)盈利的一種描述形式。基于此，我國B2B電子商務服務模式的類型可從以下三個維度來進行分析。
2.1 B2B電子商務的參與者角色
B2B電子商務的參與者角色是指企業(yè)在B2B電子商務活動中所起的作用及所處的地位。一般來說，B2B電子商務的參與者可簡單劃分為采購商、供應商及服務商三大類，但從我國實際情況來看，單以這三種角色并不能完全將采用B2B電子商務的企業(yè)區(qū)分開來。在本研究中所調(diào)查的25個B2B網(wǎng)站中，這些網(wǎng)站的所屬企業(yè)主要起到平臺服務商的作用，但有些網(wǎng)站企業(yè)同時也是供應商或采購商，如東方鋼鐵在線是寶鋼旗下的電子商務平臺，中央采購網(wǎng)是政府采購機構，而單純的采購商或供應商主要是在這些服務平臺上進行交易的企業(yè)。隨著電子商務的不斷發(fā)展，活躍在這些B2B網(wǎng)站上的企業(yè)也不再只局限于產(chǎn)品供應商和采購商，而出現(xiàn)了許多代理服務商，如采購代理商、進出口代理商等。基于此，我們通過對本研究中25家網(wǎng)站的了解，從服務角度出發(fā)，將B2B電子商務的參與者角色細分為四種類型：第三方服務提供者、中間服務者、服務接受者和自主服務者。第三方服務提供者主要指第三方服務平臺提供商，中間服務者是指在第三方服務平臺上從事服務活動的各種代理服務商，服務接受者主要指基于第三方平臺進行交易的供應商和采購商。而自主服務者則指那些自主建站為自身和其它企業(yè)提供服務的企業(yè)或機構。各個角色之間的相互關系如圖1所示，第三方服務提供者為服務接受者和中間服務者提供服務，自主服務者則為自身和服務接受者提供服務。而中間服務者接受第三方服務提供者服務的同時為服務接受者提供服務，服務接受者則接受其它三方的服務。
圖1 B2B電子商務的參與者角色關系圖
各類B2B電子商務的參與者角色比較如表1所示，結合所調(diào)查的25個B2B網(wǎng)站的情況可見。我國B2B電子商務活動中，服務接受者占最多數(shù)，其次是中間服務者，而服務提供者和自主服務者的數(shù)量相對較少，特別是我國自主服務者的成功案例明顯不足。
表1 我國各類B2B電子商務的參與者角色比較表
2.2 B2B電子商務服務內(nèi)容
B2B電子商務服務內(nèi)容是指企業(yè)能從B2B電子商務活動中獲得哪些電子服務支持，而電子服務一般是指基于網(wǎng)絡的顧客服務及在線帳戶管理或是基于網(wǎng)絡的一種全局性的服務中心。因此，B2B電子商務服務內(nèi)容即可理解為供應商和采購商(服務接受者)在進行商務活動時能從B2B電子商務服務網(wǎng)站(服務提供者和自主服務者)上獲得什么益處。根據(jù)對25家B2B網(wǎng)站的調(diào)查。以整體來看，我國B2B電子商務的服務體系可從四個層次來概括：基本服務層，數(shù)據(jù)服務層，應用服務層，增殖服務層，每個層次包括的服務內(nèi)容及各層次之間的關系如圖2所示。基本服務層是B2B網(wǎng)站提供的基本的整體性服務。應用服務層是與基本服務層的整體性服務一一對應的具體功能性服務，數(shù)據(jù)服務層則是應用服務層和基本服務層的數(shù)據(jù)支持層，增殖服務層是各個網(wǎng)站為客戶提供的一些附加性服務。
圖2 我國B2B電子商務的服務體系圖
以各個B2B網(wǎng)站的具體情況來看，不同的B2B服務商所提供的服務內(nèi)容不同，按著服務范圍的廣度和服務能力的高低可將我國B2B電子商務服務細分為6種類型(見圖3)，其中服務范圍是指B2B網(wǎng)站所面向的服務對象的多少，分為面向所有企業(yè)的綜合性服務和面向行業(yè)內(nèi)企業(yè)的行業(yè)性服務2種類型；服務能力主要是以B2B網(wǎng)站的信息量、服務的整合性和定制性、各種功能的全面性和易用性等方面將來衡量B2B服務能力的高低，從而將我國B2B電子商務服務的類別劃分為基本服務、專業(yè)服務和整合服務3個層次，按著服務內(nèi)容逐層遞加的形式列舉各類服務的服務內(nèi)容及相關網(wǎng)站如圖3所示。
圖3 我國各類B2B電子商務服務比較
可以看出“綜合性/整合服務”的服務內(nèi)容最為廣泛、最全面。而“行業(yè)性/整合服務”的服務內(nèi)容針對性最強，處于基本服務層的服務網(wǎng)站數(shù)量較多，而整合服務網(wǎng)站的數(shù)量相對較少。
2.3 B2B電子商務的盈利模式
B2B電子商務的盈利模式是指從事B2B電子商務活動的企業(yè)如何從中獲得經(jīng)濟效益，從不同參與者角色來看，服務接受者和中間服務者的盈利比較簡單，主要是依靠商品交易過程來獲得利潤，獲利方式比較直接，而自主服務者則除依靠自有產(chǎn)品交易直接獲利外，還依靠B2B電子商務服務來獲利，服務提供者則完全依靠B2B電子商務服務來獲利，獲利方式比較復雜。基于服務的視角，本文主要分析盈利方式相對復雜的B2B電子商務服務。
根據(jù)我國B2B服務網(wǎng)站的情況來看，由于其服務內(nèi)容比較多樣，使其盈利方式也呈現(xiàn)多元化，但綜合起來看。各個網(wǎng)站的盈利來源主要有：廣告收費、搜索競價排名收費、高級會員收費、收取交易傭金、支付擔保收費、第三方認證服務收費、自有平臺或相關軟件和電子商務雜志的銷售盈利、專業(yè)咨詢和培訓收費、收取加盟費、個性化定制服務收費、物流服務收費及其它增殖服務收費等。以服務能力的角度來看，服務能力較高的網(wǎng)站其盈利方式也相對多樣，因此，我們同樣以服務能力的三個層次，按著盈利來源由簡到繁的次序。將我國B2B電子商務服務網(wǎng)站的盈利模式劃分為三大類：(1)以信息咨詢和企業(yè)推廣服務為主的基本服務盈利模式；(2)以交易、物流及誠信服務為主的專業(yè)服務盈利模式；(3)綜合多種服務的整合服務盈利模式。各種盈利模式的比較如表2所示。
表2 我國各類B2B服務網(wǎng)站的盈利模式比較表
3 我國B2B電子商務服務模式的三維分類模型
綜合上述分析，我國B2B電子商務服務模式的類型可由參與者角色、服務內(nèi)容及盈利模式這三個維度來進行劃分。而其中B2B電子商務服務內(nèi)容又由服務范圍和服務能力兩個維度構成，這樣就構成了四個維度。但是，從盈利模式的分析來看，我國B2B服務網(wǎng)站的分類是基于服務能力的角度來進行的，因此這兩個維度可合并為一個維度，稱為服務盈利模式。對于參與者角色這一維度，從B2B電子服務提供的視角來看，主要是指B2B服務網(wǎng)站，即第三方服務提供者和自主提供者這兩個角色，服務范圍維度主要分為面向所有企業(yè)和面向行業(yè)內(nèi)企業(yè)兩種，服務盈利模式則主要是基本服務盈利、專業(yè)服務盈利和整合服務盈利三種，結合這三個維度可進一步將我國B2B電子商務服務模式細分為12種類型，其三維分類模型如圖4所示，其中每一個小的立方體即表示一種B2B電子商務服務模式。
圖4 我國B2B電子商務服務模式的三維分類模型
與圖4相對應，各種模式的比較分析及25家網(wǎng)站的所屬類別如表3所示。
表3 我國各類B2B電子商務服務模式的比較分析
由25家網(wǎng)站所采用的模式類型分布情況來看，第三方綜合性基本服務網(wǎng)站為數(shù)最多，其次是第三方綜合性專業(yè)服務網(wǎng)站和第三方行業(yè)性基本服務網(wǎng)站，再次是第三方綜合性整合服務網(wǎng)站，而第三方行業(yè)性專業(yè)服務、第三方行業(yè)性整合服務和自主行業(yè)性專業(yè)服務網(wǎng)站的數(shù)量較少，而自主綜合性基本服務、自主行業(yè)性整合服務、自主行業(yè)性基本服務、自主行業(yè)性基本服務及自主綜合性整合服務網(wǎng)站的數(shù)量最少甚至沒有。另外，結合“B2B行業(yè)網(wǎng)址導航網(wǎng)”和“C3C6導航網(wǎng)/B2B網(wǎng)站”上提供的我國B2B服務網(wǎng)站的總體情況，可見，一方面，我國提供第三方基本和專業(yè)服務的幾種服務模式已發(fā)展比較成熟，相關網(wǎng)站數(shù)量較多，發(fā)展空間并不大，而第三方整合服務模式仍有一定的發(fā)展空間；另一方面，自主服務模式在我國的發(fā)展還極為欠缺，相關網(wǎng)站寥寥無幾，現(xiàn)存的幾家網(wǎng)站其采用的模式多為自主行業(yè)性專業(yè)服務，而缺少綜合性服務及行業(yè)性整合服務模式，因此，自主服務模式在我國仍有很大發(fā)展空間。
4 結論
我國企業(yè)所采用的B2B電子商務模式已呈現(xiàn)多樣化，本文從B2B電子商務模式的概念入手，以25家B2B網(wǎng)站作為代表案例，立足于服務的視角。對我國B2B電子商務服務模式進行了分類探討。主要得出以下幾個研究結論：
結論1：我國B2B電子商務的參與者角色可細分為4種類型：第三方服務提供者、中間服務者、服務接受者和自主服務者。其中服務接受者占最多數(shù)。其次是中間服務者，而服務提供者和自主服務者的數(shù)量相對較少，特別是我國自主服務者的成功案例明顯不足：
結論2：按著服務范圍的廣度和服務能力的高低可將我國B2B電子商務服務細分為6種類型：綜合性/整合服務、行業(yè)性/整合服務、綜合性/專業(yè)服務、行業(yè)性/專業(yè)服務、綜合性/基本服務和行業(yè)性/基本服務。其中“綜合性/整合服務”的服務內(nèi)容最為廣泛、最全面，而“行業(yè)性/整合服務”的服務內(nèi)容針對性最強。在我國的B2B網(wǎng)站中，處于基本服務層的數(shù)量較多，而整合服務網(wǎng)站的數(shù)量相對較少：
結論3：按著盈利來源可將我國B2B電子商務服務網(wǎng)站的盈利模式劃分為3種類型：以信息咨詢和企業(yè)推廣服務為主的基本服務盈利模式、以交易、物流及誠信服務為主的專業(yè)服務盈利模式和綜合多種服務的整合服務盈利模式：
結論4：綜合參與者角色、服務范圍及服務盈利模式這三個維度可進一步將我國B2B電子商務服務模式細分為12種類型。且不同模式類型的發(fā)展狀況不同。第三方服務模式的發(fā)展狀況明顯要好于自主服務模式，而第三方整合服務模式及自主整合服務模式在我國均還有較大的發(fā)展空間。
可見，我國第三方B2B電子商務服務正在蓬勃發(fā)展，但高服務能力的網(wǎng)站還為數(shù)較少，多數(shù)網(wǎng)站的服務能力還有待提高，而提供整合性、個性化的服務平臺必然是未來我國B2B電子商務服務的一個主流方向，因此，政府應積極制定相關政策和標準在規(guī)范這種模式發(fā)展方向的同時激勵企業(yè)提高服務能力，以促進我國B2B電子商務的健康發(fā)展：另一方面，我國的自主型B2B電子商務服務發(fā)展明顯緩慢，這可能是由于這種模式對企業(yè)本身要求較高。企業(yè)在原有經(jīng)營模式下很難再全力發(fā)展這種服務，由此可以預見，企業(yè)要想成功發(fā)展自主B2B電子商務服務，需要首先從原有經(jīng)營模式下分離出來，給予其最大限度的獨立發(fā)展空間，這也可能導致網(wǎng)站控制者從最初的獨立部門發(fā)展為一個獨立企業(yè)，最終成為第三方的B2B服務企業(yè)。因此，第三方整合服務可能是未來我國最主要的B2B電子商務服務模式，政府應通過營造良好的政策環(huán)境引導相關企業(yè)向這種模式推進，通過制定相關標準、培育適用人才、樹立典范等措施促進這種模式的應用和擴散。
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本文標題：我國B2B電子商務服務模式的分類探討
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