營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段：以產(chǎn)品為中心，以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為中心，以營(yíng)銷為中心。到如今，營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，而不再僅僅是滿足客戶的需求和需要。
從戰(zhàn)略定位來說，就是要在顧客的心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，從而使品牌勝出，使競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇。這就要求企業(yè)必須制定出一個(gè)非常優(yōu)秀而有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。嚴(yán)格意義上講，優(yōu)秀的員工隊(duì)伍、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，都不是你最終獲勝的保證，優(yōu)秀的戰(zhàn)略才是獲勝的唯一途徑。
特勞特著名的“二元法則”說明：“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，到如今，客戶每選擇一個(gè)產(chǎn)品，在他們的心智中只能留下兩個(gè)品牌的空間。”所以，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出并贏得客戶，就成了組織生存的前提。尤其是，現(xiàn)在每個(gè)從事同行業(yè)的制造商，他們的產(chǎn)品幾乎都能同時(shí)滿足客戶的需求和需要，那么以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念已經(jīng)過時(shí)，取而代之的而是越來越多的從業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終只有表現(xiàn)為對(duì)顧客心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，任何不能在顧客心智中占領(lǐng)位置的品牌，終將被顧客所遺忘，從現(xiàn)實(shí)中消失，最后被市場(chǎng)淘汰。
當(dāng)然，很少有企業(yè)可以做到“先聲奪人”、“先發(fā)制人”的營(yíng)銷策略，而大多數(shù)企業(yè)都是“兵馬一動(dòng)，糧草隨行”的營(yíng)銷思路。也就是說，大多數(shù)的企業(yè)都是在自家的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)，才開始真正的直面競(jìng)爭(zhēng)，開始研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是我稱之為“后市場(chǎng)營(yíng)銷管理”的內(nèi)容。
后市場(chǎng)營(yíng)銷管理一般包括這幾個(gè)內(nèi)容：1、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查和對(duì)策。2、品牌定位的傳播和跟進(jìn)。3、區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分和規(guī)劃。4、銷售渠道的維護(hù)、促進(jìn)和優(yōu)化。5、渠道管理和控制等。6、銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理。
很多廠家都將全部精力和人力、財(cái)力投放在市場(chǎng)前期的開發(fā)和渠道資源的爭(zhēng)奪上，甚至不惜一切代價(jià)犧牲自身利益來爭(zhēng)奪渠道資源。其實(shí)，這是一種拔苗助長(zhǎng)式策略，其結(jié)果是可以預(yù)見的。
因?yàn)椋袌?chǎng)的前期開發(fā)是每個(gè)廠家都在全力以赴做的，也是兵家必爭(zhēng)的。但是，市場(chǎng)的后期管理卻不是每個(gè)廠家都能做的好的。依照“二元法則”的理論，現(xiàn)在那些不在客戶心中占據(jù)前兩名的品牌，大多陷于“賣不動(dòng)”的局面，而“賣得動(dòng)”的恰恰就是那兩個(gè)占據(jù)客戶心智的品牌。這就是競(jìng)爭(zhēng)的頸所在。
所以，你擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不一定就暢銷，你大量的開發(fā)了渠道并不一定就暢銷，你建立了一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)也不一定就能打勝仗。你如果不注重后市場(chǎng)的營(yíng)銷管理，很可能你前期所做的一切工作就是成本浪費(fèi)。
后市場(chǎng)營(yíng)銷管理中排在第一位的，就是有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查和對(duì)策，營(yíng)銷要想獲得勝利，我們最終并不是要幫客戶洗腦，而是要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就贏得了一切。因此，在這個(gè)前提下，我們的品牌傳播都要做出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔來，給予自己一個(gè)正確的定位。大多數(shù)的企業(yè)不是沒有定位，而是在運(yùn)營(yíng)中破壞了自己的定位，偏離了運(yùn)營(yíng)方向，或者沒有根據(jù)顧客的心智定位來配置資源，定位不準(zhǔn)確，造成客戶不接受你的產(chǎn)品或者你的投入，這就是資產(chǎn)浪費(fèi)。比如，寶馬和奔馳，奔馳的定位一直是“尊貴”，這就是所謂“坐要坐奔馳”。而寶馬則定位成“駕駛”，就是所謂“開要開寶馬”。這使得寶馬從瀕臨破產(chǎn)的品牌搖身變?yōu)轱L(fēng)行世界的強(qiáng)勢(shì)品牌。
當(dāng)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查和品牌定位好之后，下面就該是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、渠道的優(yōu)化和管控了、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理等；這是后市場(chǎng)管理中都不可或缺的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。
當(dāng)然了，后市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要戰(zhàn)略制定者從更高的高度和全盤來擬定詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)方案，才能達(dá)到可行性。
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