蘇南地區是江蘇省物流起步較早的地區，物流業的快速發展、壯大，為江蘇省經濟發展起到重要作用。與此同時，也出現了環境日益惡化、城市交通堵塞、資源浪費嚴重等現象，對經濟社會可持續發展產生了消極影響。由于國外物流企業的加入和蘇南地區物流業的迅猛發展，物流企業為應對激烈競爭，紛紛采取不同的營銷策略，大多數企業為追求經濟利益，將短期交易作為營銷目的，而不考慮發展綠色物流。綠色物流要求企業在物流過程中降低對環境的污染、減少資源消耗，抑制物流對環境造成危害的同時，實現對物流環境的凈化，使物流資源得到充分利用。日益嚴峻的環境問題和日趨嚴格的環保法規，迫使物流企業積極解決經濟活動中的環境問題，改變危及企業長期生存和可持續發展的營銷策略，創建并完善綠色物流下的營銷體系，取得相對競爭優勢，實現經濟利益、社會利益和生態利益的統一。
1 物流企業營銷策略與問題分析
1.1 4Ps營銷策略與盲目低價問題
目前，蘇南地區大部分物流企業采用的營銷策略為4Ps，即產品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷方法(Promotion)。4Ps策略的主要目的是促進企業產生交易、提高市場占有率。面對激烈的競爭，眾多物流企業選擇價格營銷策略，以低價競爭，有時甚至為贏得客戶不惜虧本。以價格作為競爭點，會造成物流企業和其業務企業之間努力爭取短期經濟效益與各自利益最大化，從而導致惡性競爭。當一家物流企業與供應鏈的上下游客戶合作良好時，只要另一家物流企業報出更低的價格，無論物流服務質量如何，就有可能把客戶吸引過去，這影響到物流企業的經營和可持續發展；有些物流企業在運輸途中超重、返回時空載，使用違規車輛，既產生大量廢氣，又浪費能源，污染環境；更有甚者一些沒有危險品運營資質的物流企業將危險貨物當做普通貨物運輸、儲存，造成生態環境破壞。
1.2 4Cs營銷策略與忽略客戶問題
由于客戶是物流企業的利潤源，有些物流企業把客戶直接作為市場營銷的決策變量，由經營企業轉化為經營客戶，從而采用了4Cs策略，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)的營銷策略。4Cs策略是以客戶為核心，企業通過抓住客戶占領市場。由于某些物流企業對客戶的消費心理和消費需求缺乏深入了解，銷售人員在制訂營銷方案時往往與采購、運輸、倉儲等部門脫離，因此，營銷方案不能滿足客戶的要求；某些物流企業對營銷策略沒有充分認識，營銷人員未真正樹立以客戶為中心的營銷理念，缺乏與客戶的溝通與互動，采用的營銷策略停留在被動等待客戶上門，或者依靠一些固定老客戶維持業務的狀態。
1.3 4Rs營銷策略與缺乏特色服務問題
有些物流企業為了能與客戶建立互動、雙贏、長期合作的關系，采用了4Rs策略，即關聯(Relevancy)、反應(Respond)、關系(Relation)和回報(Return)的營銷策略。4Rs策略要求物流企業與客戶建立關聯，并及時、快速、有效地對客戶的需求作出反應，促使企業與客戶建立長期而穩固的關系，提高客戶的忠誠度，為企業帶來短期或長期利潤。但是，蘇南地區的物流企業普遍經營規模偏小，市場定位不明確，對物流市場的細分不夠，一些物流企業盲目追求小而全的物流服務，只求短期業務量增長，對運輸、配送、倉儲等業務全部承擔，增加了物流總成本，卻不能提供高質量的物流服務；由于物流企業之間差異性小，處于低水平競爭局面，難以形成特色、專業化的物流服務；由于不能準確把握物流市場的發展狀況及趨勢，物流企業不能根據自身特點開展特色物流服務，對于開展何種業務、在哪些區域展開業務、以什么方式競爭，均缺乏合理的市場定位。
1.4 CRM營銷策略與缺乏電子專家系統問題
一些物流企業為了開發市場，留住老客戶，挖掘新客戶，在發展物流信息系統，包括電子訂貨系統(EOS)、企業資源計劃(ERP)、運輸信息系統(TIS)、倉儲信息系統(WIS)等的基礎上，建立了客戶關系管理(CRM)營銷理念并使用CRM軟件�？蛻絷P系管理的目的是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，用以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程，提高企業的營銷水平、服務水平，從而提升企業的競爭優勢。物流企業希望通過采用CRM軟件和現代物流信息技術，提升物流營銷技術和能力，但部分物流企業過分看重CRM，沒有將CRM與物流信息軟件、企業經營管理有機結合，造成CRM與企業經營管理脫節，難以建立信息共享的電子專家系統，使企業缺乏有效的信息渠道，無法為生產、經營和管理提供服務，無法建立供應鏈上不同環節的信息對接，造成與采購計劃、生產過程、運輸需求、庫存狀態等信息的脫節。
1.5 各種營銷策略存在問題分析
物流企業采用4Ps營銷策略時存在的盲目低價問題主要導致企業在物流運作過程中，為了一時的經濟效益而犧牲環境；采用4Cs營銷策略時存在的忽視客戶問題主要導致客戶，特別是大客戶的流失；采用4Rs營銷策略時存在的缺乏特色服務問題主要造成物流企業之間差異性小，總物流成本高；采用CRM營銷策略時存在的缺乏電子專家系統問題主要會造成客戶關系管理系統與物流信息系統、客戶的生產和經營管理系統的脫節。因此，物流企業為了可持續發展，必須解決營銷過程中出現的問題，探索新的營銷策略。
2 綠色物流下的營銷策略創新
基于對蘇南地區物流企業采取的營銷策略、存在的問題及其分析，物流企業可通過采用4Es策略，即生態物流(Ecologistics)、擴展客戶(Expansion)、專門特色(Expertise)和電子系統(Electronization)的營銷策略，促使企業在實現一般物流的經濟效益目標以外，還能夠實現環境保護和節約資源的目標，形成綠色物流，實現物流企業的可持續發展。綠色物流下創新4Es營銷策略的構建如圖1所示。
圖1 4Es營銷策略的創建
2.1 生態物流營銷策略及其實現途徑
綠色物流是建立在可持續發展理論、生態經濟學理論和經濟倫理學理論基礎上的新理論。生態經濟學理論是以生態學為基礎，對物流的經濟行為、經濟關系和規律與生態系統之間的相互關系進行研究，以謀求在生態平衡、經濟合理、技術先進條件下的生態與環境的最佳結合及協調發展。為了使物流企業避免因盲目低價造成以犧牲生存環境而獲取短期經濟利益的現象和惡性競爭的局面，企業可采用生態物流的營銷策略，即企業在物流環節中保護環境，減少有毒物的排放，提高包裝物的利用率，降低運輸空載率等，在追求利潤的同時，必須主動承擔對環境的相關責任，促進經濟與生態協調發展。企業實現生態物流營銷的途徑主要是通過貨物包裝、運輸和儲存過程實施環境保護，以此形成物流企業之間的良性競爭，促使企業與環境和諧、持久的發展，實現經濟效益和生態效益的統一。
2.2 擴展客戶營銷策略及其實現途徑
根據80/20原理，物流企業80％的利潤來自20％的客戶，這些客戶多為大客戶，物流企業的營銷目標就是鞏固、加深與客戶的關系，盡可能留住客戶，特別是大客戶，減少客戶流失。擴展客戶營銷策略就是關心老客戶、開發新客戶，并將所有客戶進行細分，識別不同價值的客戶或客戶群，篩選出大客戶，進而將企業較多的資源投放到為企業帶來高利潤的大客戶上。擴展客戶營銷策略的途徑可通過不斷尋找與客戶溝通的方法，滿足越來越多客戶的期望，幫助客戶實現既定的甚至超出預期的目標。對已有的客戶，特別是大客戶建立詳細的客戶檔案，做詳細的物流服務記錄及分析，全面關注客戶的需求和利益，不斷提高物流服務質量，使企業與客戶間形成長期的物流合作關系，并通過這種關系獲得長遠的物流業務，使客戶把更多的物流業務交給物流企業，利用良好口碑帶動已有的大客戶為公司介紹新的客戶，推進擴展客戶的營銷策略。
2.3 專門特色營銷策略及其實現途徑
物流企業在不斷增長的物流需求中尋找具備專門化特征的市場機會。專門特色營銷策略是物流企業根據企業經營、地理區域和貨物特點形成專門特色物流服務，與客戶之間形成一種長期的合作關系，建立一種互動、互需的戰略伙伴關系，根據市場及客戶的需求變化，開展針對性較強的營銷活動與營銷措施，為市場及客戶提供特色、專門化、高質量的物流服務，從而取得競爭優勢的營銷策略。
物流企業通過根據自身特點為客戶設計具有特色的物流方案，滿足客戶個性化的需求，從而贏得客戶，同時通過市場細分識別有相似需求的客戶群體，分析這些群體的特征，制定符合一個或多個目標市場特征和需求的營銷方式，有效地提供專業、特色的物流服務以滿足這些客戶群體。專門化的特色營銷戰略能使物流企業提高服務品牌的知名度，獲得穩定的客戶源，提高經營效率，增加經營收益，提升物流企業的市場核心競爭力，在同國際性大企業的競爭中獲得更多的機會。
2.4 電子系統營銷策略及其實現途徑
物流企業在運作過程中，具有環節多、信息量大、呈動態性等特點，各環節信息迅速對接是物流企業提高物流運作效率和經濟效益的關鍵。電子系統營銷策略是在運用現代物流信息系統，如EOS、ERP、TIS、WIS等的基礎上，加入客戶關系管理信息系統，從原材料的采購到貨物送至客戶的業務流程中實施電子信息化管理，并進行包括市場營銷、客戶服務在內的電子系統決策分析，從而使客戶關系管理水平得到提升的營銷策略。
加強企業信息化建設與實施CRM是實現電子系統營銷策略的關鍵，通過CRM有效管理客戶資源，不斷開發潛在的客戶使其逐步發展成為帶來利潤的客戶，同時，設法將創造利潤的客戶繼續保持并進一步擴大。此外，通過客戶關系管理提供的詳細客戶數據分析，幫助企業有效進行市場定位，找到適合企業特色的大客戶。同時，電子系統促使物流作業過程完全透明化，物流企業可以清楚地了解貨物的配送、運輸和庫存情況，甚至服務企業的生產情況，物流作業得到有效的監控和快速反應，從而更好地控制和降低貨物裝載、運輸、庫存成本，保障客戶獲得更好的物流服務，提供價值鏈條上其他企業的業務信息，實現增值物流服務及營銷目的。
3 綠色物流下的營銷策略實踐
鐵路運輸是國家經濟的大動脈，在保證和滿足國家計劃運輸的基礎上，鐵路運輸企業通過路用車或企業自備車，開展多種形式的物流服務，滿足不同客戶的運輸需求。由于鐵路物流企業承擔任務的特殊性，既為國有物資提供鐵路運輸，又為地方經濟發展服務，通過電子信息系統可以掌握鐵路運輸組織和地方企業的生產、庫存狀態�，F以上海鐵路局蘇南地區某企業為例，分析其綠色物流下的營銷策略，該企業主要大客戶和主要運輸貨物品類如表1所示。
表1 蘇南地區某企業主要大客戶和運輸貨物
由表1可知，其主要大客戶集中在蘇南地區和皖南地區，運輸線路為中短途鐵路運輸，主要運輸貨物為煤炭、礦石、鋼材等大宗散裝和裸裝貨物。例如，馬鞍山鋼鐵股份有限公司(以下簡稱馬鋼)生產所需的原料煤炭由該企業運入，馬鋼運出的貨物為其生產的產品鋼鐵或生產中產生的廢棄物水渣。在此，對馬鋼進行4Es營銷策略實踐。
3.1 4Fs營銷策略運用
(1)應用生態物流營銷策略。由于馬鋼運輸的鋼鐵在裝貨、卸貨和運輸過程中，起固定作用的草支墊會散落，重復使用性能較差，通過使用鋼座架替代草支墊，能使物流成本降低。使用草支墊和鋼座架在材料費和裝車、卸車時間方面的比較如表2所示。
表2 使用草支墊和鋼座架的對比
同時，通過開行江蘇船山礦業集團(礦石)—馬鋼(水渣)—江蘇鶴林水泥有限公司(水泥)的循環車組，在減少空載現象、降低能源消耗的同時，又將馬鋼生產的廢棄物合理處理。另外，根據馬鋼原材料煤炭的消耗量，每周有計劃組織開行2～3列車替代之前每月開行10列車，既保證馬鋼生產原料的需要，又有效減少馬鋼的庫存成本。
(2)應用擴展客戶營銷策略。2012年1月，馬鋼生產所需原材料煤炭中1/3的焦煤、無煙煤、焦炭、氣肥煤庫存緊張，在淮南煤礦減產40％情況下，通過外發4列車將生產所需的特殊煤炭在春運前及時運到，滿足了馬鋼生產需要。通過不斷提高馬鋼對企業的滿意度和忠誠度，穩定了大客戶，與此同時，還與相關產業鏈上、下游的關鍵大客戶，如江蘇船山礦業集團、江蘇鶴林水泥有限公司形成合作伙伴關系。
(3)應用專門特色策略。鐵路適合鋼材、煤炭、礦石等大宗貨物運輸，這些企業大客戶對鐵路運輸有長期需求。通過對這些大客戶開展專業化的特色物流服務，能形成該企業的盈利模式，有效抵御市場風險。對馬鋼實施特色營銷策略后，又對蘇南地區的常州中天鋼鐵集團公司及江蘇船山礦業集團、江蘇鶴林水泥有限公司應用專門特色策略，實現了鋼鐵、煤炭、礦石等大宗貨物的特色、專業化物流業務，發揮了商貿基地型大型裝車點的作用。
(4)應用電子系統營銷策略。電子系統營銷策略的實施是在逐步完善CRM和物流信息系統對接的基礎上，完善與鐵路系統、馬鋼信息平臺的對接，使物流數據信息實現共享，同時與馬鋼的采購部、生產部、煤焦化部、營業部、鐵運公司和馬鞍山站六大板塊電子信息對接，服務馬鋼綜合物流。
3.2 經濟效益與生態效益評價
該企業通過對馬鋼實施4Es策略后，2012年1—4月加固材料費用減少29.16萬元、運費減少17.29萬元，使用鋼座架比草支墊裝車的貨車載重利用率有所增加，節省了企業運輸成本；通過開行江蘇船山礦業集團(礦石)—馬鋼(水渣)—江蘇鶴林水泥有限公司(水泥)的循環車組，提高運輸效率，降低企業庫存成本，實現了物流企業經濟效益的增加。
根據物流企業生態效益指標評價體系及評價模型，指標評價體系主要包括物流企業在貨物包裝、貨物運輸、貨物儲存3個方面實施環境保護和節約資源。貨物包裝包含了貨物的裝載過程，運用4Es營銷策略后，在貨物包裝方面，由于使用了鋼座架替代草支墊裝車，貨物裝載的合理性有所提高；在貨物運輸方面，由于組織循環車組，減少車輛空載率，節約了能源；貨物儲存方面包括卸貨，鋼鐵的卸車和作業環境得以改進、原料庫存減少。因此，基于層次分析法和模糊綜合判定法，對物流環節進行生態效益評價，實施4Es營銷策略后的生態效益比實施前等級有所提高。
4 結束語
針對蘇南地區物流企業采用4Ps、4Cs、4Rs、CRM營銷策略時，存在的盲目低價、忽視客戶、缺乏特色服務和缺乏電子專家系統的問題，通過采取生態物流營銷策略解決因盲目低價造成的問題，以此促進經濟效益和生態效益的協調發展；通過采取擴展客戶營銷策略解決忽視客戶問題，促使企業和客戶建立長期合作關系；通過采取專門特色營銷策略為客戶提供專門化的特色物流服務；通過采取電子系統營銷策略使客戶信息與物流過程及生產經營信息對接。
對上海鐵路局蘇南地區某企業的大客戶馬鋼運用4Es營銷策略后，經濟效益和生態效益得以協調發展，形成大宗貨物、中短途運輸的特色優勢；并由此形成了蘇南地區的客戶群，產生了良好的社會效益。但對蘇南地區其他大客戶實施4Es營銷策略，還有待進一步實踐與不斷完善，既需要物流技術的支撐，也需要不同物流企業發揮各自的特色和優勢，整合各種資源，特別是運輸信息平臺的對接、共享，促使企業主動接受綠色物流，以此推動蘇南地區綠色物流的發展。
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本文標題：綠色物流下營銷策略創新研究
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