互聯(lián)網(wǎng)科學技術的發(fā)展催生了新型的網(wǎng)上商務模式，近年來中國電子商務和產品網(wǎng)上銷售發(fā)展勢頭迅猛。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC公布的數(shù)據(jù)：截至2009年底中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到創(chuàng)紀錄的3.84億人，網(wǎng)購用戶數(shù)已經(jīng)超過9000萬人。與此同時，中國質量監(jiān)督部門發(fā)布的2009年度中國產品質量調查結果顯示，網(wǎng)上商務投訴占總投訴比例近3/4，這個數(shù)字在客觀地反映出網(wǎng)上商務模式已逐漸為更廣泛的社會群體所接受的同時也對如何有效提高電子商務客戶的滿意度提出了迫切的函待研究的新課題。
一、電子商務客戶滿意度的概念及內涵
客戶滿意度是對客戶滿意作出定量的描述，客戶滿意度可定義為“客戶接受產品和服務的實際感受與其期望值比較的實際程度”，其中包含兩方面的內容：一是體現(xiàn)了客戶滿意的程度；二是體現(xiàn)了企業(yè)在滿足客戶需求方面做出努力的成效。傳統(tǒng)研究認為客戶滿意度的原因要素包括：客戶對產品或服務的期望、產品或服務的實際表現(xiàn)、客戶對產品或品牌的情感、客戶對公平的判斷等。
相較傳統(tǒng)商務手段，電子商務提高了交易的速度、降低了交易成本、突破時空限制、擴大了市場覆蓋面積、延長了交易時間并更具有連續(xù)性，使得交易更透明更公平。與此同時，電子商務平臺環(huán)境下的客戶的個性化體驗的需求和期望提高、網(wǎng)上客服人員服務質量對客戶滿意度的影響更直接、客戶選擇新產品的轉換成本降低導致客戶流失機會增加、客戶負面反饋信息傳播更迅速廣泛等特點也使得電子商務對傳統(tǒng)客戶關系管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。
近年來一些專家學者對電子商務環(huán)境下的客戶滿意模式進行了研究探討：蘇靖，吳泗宗等基于感知價值對網(wǎng)上客戶忠誠進行的實證分析表明電子商務環(huán)境下客戶更注重商品本身的質量及購物過程的服務體驗，良好的產品質量和服務會對消費者的態(tài)度忠誠及行為忠誠產生重要影響。戴蕾等人對B2C電子商務中電子服務質量對客戶重復購買意向的影響研究表明：電子商務客戶對信息技術的認知程度、網(wǎng)站系統(tǒng)的穩(wěn)定性和界面的友好性、網(wǎng)上客服人員的及時反饋和有效回復、交貨方式的安全性和服務質量、客戶信息的保密性，網(wǎng)上支付的安全性等均成為影響電子商務客戶滿意度的關鍵因素。Chia Chi Chang通過研究發(fā)現(xiàn)由于在網(wǎng)上購物環(huán)境下消費者能夠得到即時和可感知的補救措施信息，所以通過提供補救措施選項的方法可以增加客戶的控制感從而使客戶更滿意。John Lovett發(fā)現(xiàn)在線搜索已經(jīng)成為網(wǎng)絡應用最廣泛的技術，客戶在線購買或瀏覽網(wǎng)頁已經(jīng)習慣于看網(wǎng)頁頁面上的搜索條，網(wǎng)站提供標準化的搜索工具滿足電子商務的最低要求，同時，通過搜索引擎也可以獲得對客戶的分析和個性化需求的數(shù)據(jù)，有助于商家更了解客戶需求，增加客戶滿意。
二、利用客戶關系管理有效提高電子客戶滿意度的方法探討
客戶關系管理是基于企業(yè)信息化系統(tǒng)平臺建立起來的主旨在于加強企業(yè)與客戶交流、溝通、互動的解決方案，它基于客戶導向的管理理念，借助信息處理技術和方法將企業(yè)管理客戶關系的途徑和方法集成起來，開成一個信息共享與知識管理的而有機整體。
由本文前述分析可以看出，電子商務環(huán)境下消費者交易過程的控制能力減弱，從而加大了交易的風險水平，這就是造成了在電子商務環(huán)境中消費者心理感知因素對客戶滿意及忠誠度的影響比重加大。而電子商務基于互聯(lián)網(wǎng)技術平臺，對客戶數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)挖掘，專家系統(tǒng)，呼叫中心提供了技術上的便利。因此，在電子商務中應用客戶關系管理具有低成本、高效率、通過增加客戶參與提高客戶忠誠、通過數(shù)據(jù)分析掌握市場變化趨勢、挖掘客戶潛在價值等特點，這些對提高客戶滿意度有非常重要的意義和價值。
具體來說，電子商務企業(yè)可以在以下幾個環(huán)節(jié)中加強客戶管理系統(tǒng)的應用：
1. 前期準備階段：在電子商務環(huán)境中，個性化及友好的操作界面、清晰易用的搜索引擎設置、提供適合目標客戶的商品并保證服務網(wǎng)站的運行穩(wěn)定性是企業(yè)網(wǎng)站充分吸引客戶的關鍵要素；企業(yè)應通過對客戶群進行廣泛深入的分析，充分了解目標客戶的產品／服務需求及其對信息技術的認知水平及接受程度，根據(jù)產品服務特點及目標客戶的具體情況進行系統(tǒng)設計，確定電子商務平臺界面風格及友好互動的操作界面，充分吸引客戶瀏覽和參與。
2. 產品及服務提供過程：商品質量水平和真實性、網(wǎng)上客服人員服務質量及專業(yè)水平以及允許客戶參與的過程體驗將有助于提升客戶的質量感知；此外，交貨方式的及時和安全性、網(wǎng)上支付安全性等也是影響客戶滿意度的重要方面，企業(yè)應通過廣泛的資源整合建立合作伙伴或與其他同類企業(yè)建立商盟等多種措施努力提高外包服務的質量水平。
3. 信息收集及客戶反饋過程中：電子客戶關系管理的核心是要求企業(yè)根據(jù)現(xiàn)階段目標，確定電子客戶關系管理系統(tǒng)設置，多渠道多觸點地充分收集客戶信息建立企業(yè)專用的數(shù)據(jù)倉庫。對客戶數(shù)據(jù)的充分分析將有助于業(yè)務人員及時識別客戶，有針對性地滿足客戶的個性化需求，及時適當?shù)靥幚砜蛻敉对V和建議，這些超過客戶預期的貼心服務會使客戶感受到企業(yè)對他的重視和理解，從而提升客戶滿意水平。
4. 售后滿意度強化：利用客戶關系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析結果對目標客戶進行定期回訪、有針對性的推薦商品、折扣回饋、與客戶共享商品使用信息及客戶信息保密等售后措施也能有效地強化客戶的滿意度。
綜上所述，電子商務對傳統(tǒng)客戶關系管理提出了新的挑戰(zhàn)。電子商務企業(yè)應充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺逐步建立健全電子客戶關系管理系統(tǒng)對客戶信息進行系統(tǒng)有效的管理，進而滿足消費者心理感知強化的要求。只有充分利用先進的信息技術和方法將客戶關系管理得好，才能有效提高客戶滿意水平，保證企業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展。
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本文標題：應用客戶關系管理提高電子商務客戶的滿意度
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